ТОВАР ЛОКОМОТИВ, АБО ЯК ВРЕШТІ-РЕШТ РОЗКРУТИТИ СВІЙ ІНТЕРНЕТ-МАГАЗИН

Я впевнений, що для багатьох цей пост стане інсайтом, оскільки даним підходом у продажах через інтернет не звикли ділитись професійні маркетологи.

Зазвичай, логіка кожного підприємця підказує, що длязбільшення продажів через інтернет потрібна значно збільшувати асортимент.

Іншими словами, чим більше товарів у вашому магазині, тим ліпше.

І на перший погляд це твердження має сенс, але насправді все працює зовсім навпаки. 

Запам’ятайте — значно легше продати один «топовий» товар 100 разів, ніж 100 звичайних товарів по одному разу!

Саме цей підхід лежить в основі стратегії просування великих інтернет-магазинів, на яких всі рівняється.

І немає значення чи ви продаєте одяг, меблі, косметику чи шкільне приладдя, у кожній сфері є товар локомотив!

Але, для початку давайте розберемось детальніше:

Що таке товар локомотив?

“Товар локомотив — це товар, який користується найбільшою популярністю серед усього асортименту продукції інтернет-магазину”

Зазвичай, один товар локомотив може приносити до 70-80% продажів, навіть якщо на сайті асортимент налічує десятки тисяч товарів.

Як визначити товар локомотив?

Пошук основного продукту компанії, це доволі не проста задача. Товар який продається найкраще, або має потенціал для того щоб стати лідером, інколи “лежить на поверхні”, тобто одразу демонструє неабиякий інтерес серед клієнтів. Але часто буває і зворотна сторона, коли для визначення “локомотива” потрібно витратити чималі ресурси на тести.

Виявити ТОП товар зазвичай можна наступними діями:

1. Аналіз існуючих продажів. Якщо ваш магазин вже повноцінно працює, потрібно зібрати статистику за максимальний період і визначити якого товару було продано найбільше за весь період. Ця статистика дасть вам розуміння, чого саме потребують ваші покупці. 
2. Запити від клієнтів. При опрацюванні заявок з вашого магазину, клієнти часто задають питання, чи є у вас в продажі той чи інший товар. Дану статистику дуже важливо збирати, та аналізувати, оскільки це найпростіший варіант визначення товару локомотиву, коли клієнти самі вам говорять про свої потреби.
3. Анкетування клієнтської бази. Таке соціальне дослідження може вам не лише допомогти визначити “ТЛ”, але й покращити рівень сервісу. Достатньо задати всього кілька простих запитань під час телефонного дзвінку, запитати чи задоволені вони покупкою, сервісом, що б хотіли покращити і найголовніше, які ще товари їх цікавили, але вони не змогли знайти в нашому магазині.
4. Тестування гіпотез. Я більш ніж упевнений, що ви добре розбираєтесь які товари мали б зацікавити вашого покупця! Оберіть групу товарів з різних категорій, які з найбільшою вірогідністю стануть хітом продажу і саме з рекламування цих товарів слід почати. Неодмінно, 1-2 або навіть 3 товари з групи найперспективніших будуть продаватись в рази краще за остальні! Саме на них і потрібно зробити акцент.

Як правильно рекламувати товар локомотив

У цьому питанні нам на допомогу прийдуть чотири стратегії:

1. Up-sell
2. Cross-sell
3. Down-sell
4. Single

Up-sell — це стратегія збільшення середньої вартості замовлення, пропонуючи продукцію з кращими характеристиками, але дорожчою ціною.

Даний підхід часто використовуючи у поєднанні з товаром локомотивом, коли обирається популярна модель, але з не великою вартістю для рекламних оголошень, які переводять на сторінку категорій інтернет-магазину, де представлена продукція дорожчого сегменту, але з значно привабливими характеристиками. 

Також, Up sell тактику часто використовують менеджери з відділу продажів, пропонуючи клієнтам значно дорожчий, але кращий товар при живому спілкуванні, або по телефону. 

Думаю, що вам добре відома робота менеджерів, які телефонують з теле магазину, або консультанти магазинів побутової техніки та електроніки, які так і хочуть вам “впарити” щось дорожче, щоб отримати свою комісію від продажу 😉

Cross-sell — це стратегія побудована на додаткових продажах до основного продукту.

Приклад — якщо у вас інтернет-магазин одягу і ви визначили товар локомотив, припустимо що це куртка певної моделі, використовуючи Cross sell стратегію вам слід в рекламних оголошеннях продемонструвати цю куртку, а при переході клієнта на сайт, потрібно запропонувати додаткові товари, які будуть доповняти основний. У випадку з курткою, це може бути шапка і рукавиці. 

Таким чином буде збільшено середній чек (загальна вартість замовлення). 

Зазвичай з усього інтернет-магазину з асортиментом в десятки тисяч товарів, ефективно в рекламі може відпрацьовувати лише 10-15 товарів, але вони, наче справжній локомотив, тягнуть вверх продажі по усіх товарних групах, через до продажі.

Down-sell — стратегія націлена на продаж товарів з нижчою вартістю, за основний товар.

У ситуації коли покупець не готовий заплатити, даний інструмент допоможе отримати прибуток пропонуючи дешевшу заміну. 

Логіка у тому, що продавши дешевшу річ компанія всерівно заробить, хоч і менші гроші, але це все рівно краще ніж втратити клієнта.

Для реалізації вищесказаного можна переводити клієнта з реклами не на картку вашого ТОП товару, а на категорію товарів подібних до нього. Таким чином ваше рекламне оголошення приверне багато користувачів, оскільки це наш хіт продажу, а перейшовши в категорію клієнт зможе обирати серед широкого асортименту від дорожчих, до більш дешевших моделей. 

Завдяки цьому, той покупець що був готовий купити головний товар його купить, а ті клієнти, кому було дорого, не залишаються з пустими руками і зможуть купити дешевший варівнт.

Single підхід — це варіант продажу лише однієї моделі, але у великих об’ємах. 

Часто цей варіант називають “Арбітражним”, та працює він не так як вищеперелічені.

Для продажу однієї моделі продукції, у по справжньому великих кількостях потрібно більше часу приділити визначенню цієї моделі, через безліч рекламних тестів. 

Зазвичай ці товари продають через односторінкові сайти, щоб добитись вищої конверсії (співвідношення замовлень відносно відвідувачів сайту). 

Висновок

Якщо ви власник інтернет-магазину, або лише плануєте запустити цей бізнес, варто тримати основний фокус на виборі товарів, а не на кількості цих товарів. 

п.с. Пригадався чудовий кейс з продажу товарів для дому, на ринках США та Британії. При витратах рекламного бюджету Facebook близько 200 000$/міс вдалось отримувати тисячі продажів з середнім чеком близько 150$. 

А найцікавішою деталлю цього кейса є той факт, що товаром локомотивом була сковорідка.